La bague au doigt

Peu de marques peuvent se vanter d'une telle longévité en termes de succès ou de pertinence. Aujourd'hui, les clients viennent pour remplacer des bijoux parce que leurs enfants les ont tous volés. Une fois, Paul Weller est venu visiter la boutique avec sa fille, qui lui a dit : « Papa, c'est une boutique vraiment cool, tu ne la connais même pas », et il a répondu : « Ça fait 25 ans que je viens ici », rigole Reino.

Depuis sa création dans les années 1970 dans le quartier londonien de Carnaby Street ­­̅(le centre névralgique de la sous-culture des jeunes), The Great Frog a été l'expression de générations d'alternatifs dans la rue, sur scène et à l'écran. La marque a collaboré et fabriqué des bijoux pour les grands groupes de rock et de métal des années 70 et 80, tels que The Rolling Stones, Metallica et Iron Maiden.

« Mon icône absolu était Lemmy, de Motörhead », se souvient Reino. « Mes parents le connaissaient à l'époque, avant les grands contrats de licence et les sommes d'argent considérables qui changeaient de mains. Tout se faisait avec une simple poignée de main, du genre, si tu me fais une de ces bagues avec ce logo, tu peux les vendre, et d'autres personnes pourraient les aimer aussi. Et voilà !

« Par hasard, lors d'un voyage à Los Angeles, je passais l'immigration et j'ai vu Lemmy dans une autre file. Je suis allé le voir et je lui ai dit : « Mon Dieu, tu es Lemmy. Tu ne te souviens certainement pas de moi, mais tu te souviens peut-être de mes parents ». Il se souvenait, et il a fini par m'emmener dans sa limousine de l'aéroport de Los Angeles jusqu'au fauteuil sur lequel je me suis effondré. Ça s’est passé comme sur des roulettes. J'ai beaucoup travaillé avec lui pendant des années. »

En effet, lorsque le père de Reino a identifié ce marché émergent et a créé l'entreprise en 1972, son timing n'aurait pas pu être plus parfait. La marque s'est développée à la fois avec et au sein de la communauté qu'elle servait, en partant de zéro, grâce à un travail acharné et déterminé, et en reflétant les histoires de succès des groupes. »

« Le métal et le rock'n'roll sont nés de l'envie de s'exprimer sans avoir beaucoup d'argent, et tous les groupes s'en souviennent, même s'ils étaient adolescents à l'époque », explique Reino. « Ce sont des gars qui ont commencé par faire la tournée des pubs à l'arrière d'un vieux van, et pour nous, c'était transporter des bijoux dans des valises pour aller voir les shows des Hells Angels Motorcycle Club. Peut-être qu'ils voient ça en moi aussi : une sorte d'outsider. »

Le magasin originel de Ganton Street, au Soho (à l'époque une option bon marché dans une ruelle tranquille, aujourd'hui l'un des emplacements commerciaux les plus recherchés de Londres) est toujours le magasin phare. Il a récemment été rénové avec un budget d'un million de livres. Les bijoux sont toujours fabriqués à la main à Londres. Mais The Great Frog est désormais une marque internationale, avec des points de vente à New York, Los Angeles et au Japon, et un autre dans le quartier londonien de Shoreditch.

Le public a également évolué et s'est élargi, la liste des clients célèbres passant des « stars des années 1970 » aux « stars des années 2020 ». Aujourd'hui, vous pouvez voir les créations de Great Frog habiller des personnalités comme Jay-Z, Lady Gaga, Kanye West et Jason Momoa, mais aussi embellir les passerelles et apparaître dans des films comme Harry Potter.

« Souvent, des stylistes viennent acheter des pièces, à notre insu, et du jour au lendemain, nous recevons 50 commandes pour une bague que nous vendons depuis des années. Ensuite, un client nous demande : « Puis-je avoir la bague de la nouvelle vidéo de Harry Styles ? » et tout prend soudain un sens », explique Reino. « Nous ne courtisons pas les célébrités et nous ne signons pas de contrats pour qu'elles portent nos produits, alors nous n'en avons aucune idée ! Tout se passe de manière organique. Je suis toujours déconcerté lorsque des responsables des relations publiques des certaines célébrités me demandent si je vais leur offrir des bijoux. Ce n'est pas authentique, c'est forcé. Et je n'ai pas envie de donner ce que nous avons travaillé si dur à créer. »

Plus récemment, l'entreprise a vu les ventes de sa bague de style gothique ‘Dad’ (une pièce que Reino a créée pour lui-même, comme un clin d'œil à un classique) monter en flèche après que MC Skepta ait été vu portant une.

« La bague ‘Dad’ est un bon exemple de la façon dont, en vieillissant, les idées et les priorités changent. Je suis un homme de 40 ans et père de deux enfants. Cela signifie que je ne sais plus comment faire pour être 'sur la même onde que les enfants'. Il s'agit d'impliquer la nouvelle génération. »

Même si les temps ont changé et que The Great Frog s'est adapté pour s'engager auprès de chaque nouvelle génération, l'éthique originale de la marque est restée au premier plan. « J'aime vraiment l'idée que, dans la culture du jetable d'aujourd'hui, nous créons des produits qui ont de l'intégrité. Nous fabriquons des objets qui ont un sens pour les gens », déclare Reino.

Ainsi, pour le 50ème anniversaire, ils organisent ce qu'ils font le mieux : célébrer la fabrication et la culture britanniques dans ce qu'elles ont de meilleur, avec une série de nouvelles collaborations passionnantes tout au long de 2022... et une grande fête.

«  Nous travaillons avec des marques telles que Doc Martens et Lewis Leathers, sans oublier le plus grand groupe de rock'n'roll du monde, les Rolling Stones », s'enthousiasme Reino.

« Bien sûr, le groupe a apposé son logo sur à peu près tout ce à quoi on peut penser, alors pour cette collaboration, j'ai vraiment voulu revenir aux premiers jours, lorsqu'ils n'étaient pas un groupe de masses, lorsqu'ils étaient un groupe de gars qui faisaient des choses 'Do It Yourself', et que les couvertures d'album étaient une photo d'un graffiti qu'ils avaient griffonné dans des toilettes. Je pense que les gens apprécient cela parce que c'est synonyme de réalisme et d'espoir. Oui, vous pouvez le faire à partir de rien ! »

Crédits photo: The Great Frog